出品：新浪财经上市公司研究院
作者：新消费主张/易舍
近日，京东宣布成立“创新零售部”，正式以自营电商模式布局前置仓业务，年内计划在北京开设数十个仓位。与此同时，旗下的社区团购平台“京喜拼拼”更名为“京东拼拼”，重启首站设在安徽合肥。
时间似乎倒退回了2018年。彼时，前置仓是一级市场追捧的创新模式，带动生鲜电商市场规模年均复合增长率达167.4%；社区团购是创业者争先恐后涌入的风口，仅下半年融资金额就超40亿元。与综合电商O2O、店仓一体化相比，这两种形式一度被寄予厚望，有望在高频、刚需的万亿市场中孕育出龙头。“风投女王”徐新曾断言，“生鲜是电商最后的堡垒，得生鲜者得天下。”
然而，残酷现实却与完美设想一再错位。重资产投入和盈利难题无解，低毛利、高损耗的生鲜生意本质和运营效率都没有被互联网模式改变。结果只是徒有规模，没有效应。据《2023年上半年中国生鲜电商市场数据报告》预测，2023年生鲜电商交易规模增速将降至9年以来最低点，行业渗透率约为8.97%，同比将下降12.75%。
虽然互联网商业逻辑无法被复制到生鲜电商赛道上，但生鲜电商确实成为了互联网大厂的“鱿鱼游戏”。细究留在牌桌上的美团买菜、盒马、多多买菜、淘宝买菜以及重回战场的京东拼拼，背后都站着财大气粗的互联网巨头。双方心照不宣地形成一种默契，巨头为生鲜电商的烧钱业务买单，生鲜电商甘心做巨头的流量入口。
而曾经的主流玩家，命运却走向分岔路口。
8轮融资超50亿美元 “超级独角兽”转型自救
社区团购“老大哥”兴盛优选，转型意向似乎愈发强烈。
官方小程序显示，名为“源本商城”的新业务已于近期上线，入口占据了兴盛优选原生鲜电商页面半壁江山。在售商品包括服装、鞋包、配饰、电器、书籍、医药等品类，整体价格偏低。以服装类产品为例，最高售价不过百元。
与需要重资产投入、自建物流仓储的社区团购业务不同，源本商城的运营模式类似淘宝、京东等综合性电商平台，即以流量吸引外部商家入驻，为商家和消费者提供增值服务，并在此基础上收取相关费用。兴盛优选此举意在将生鲜日化吸引来的庞大流量，通过轻资产、高毛利的综合电商变现。
积极开源增收的背后，是兴盛优选久未得到“输血”、挣扎自救的缩影。
据天眼查公开信息不完全统计，2018-2021年，兴盛优选共完成8轮融资，红杉中国、KKR、腾讯投资、今日资本、金沙江创投、真格基金等一众明星股权投资机构皆为座上宾，后来的竞争对手之一京东集团也在股东之列。公司3年累计融资金额超50亿美元，估值由2019年的10亿美元急速膨胀至2021年2月的80亿美元。
短短5个月后，兴盛优选再次获得加拿大第三大养老金安大略省教师退休基金（Ontario Teachers‘ Pension Plan，OTPP）独家投资的3亿美元战略融资，投后估值高达120亿美元。而这也是兴盛优选最后一次公开披露的融资记录，高歌猛进的日子戛然而止。
细究其融资历程不难发现，为兴盛优选注资的投资机构中，近70%为外资和美元基金。受外部环境不利影响，这些机构近年来都自顾不暇，更无力关注被投企业的生存现状。
连续参投3轮的KKR，2022年扣非后归母净亏损达8.41亿美元，2008年全球金融危机后首次由盈转亏；在D轮中分得一杯羹的新加坡政府的主权财产投资基金Temasek淡马锡，2023财年年报显示，1年期股东总回报为-5.07%，净投资额缩水超83%；助力公司问鼎“超级独角兽”称号的OTPP，因潜在的地缘政治风险，暂停了对中国的私募股权直接投资。3亿美元资金是否全部到账无从得知，但OTPP确实已经从投资方一栏神秘消失。
与此同时，兴盛优选的“天价”估值令其他机构和同行望而却步，再获融资或被收购的可能性极低，上市或成为唯一出路。
GMV掉队、撤城关店 去“团长化”致模式崩塌？
不过，想要登陆资本市场，兴盛优选显然还有不短的路途。
在赛道尚不拥挤之际，兴盛优选曾凭借“预售+自提”模式和下沉市场策略脱颖而出，发展势头迅猛。2018年业务起步，2019年GMV便突破100亿元。2020年，平台日均订单量超1200万单，客单价约30元，GMV达300亿元。同期公司毛利率一度逾22%，总部湖南地区的履约成本仅占总成本的3%，为行业最低水平。
但随着美团、拼多多、阿里等巨头加入战局，“烧钱”补贴成为行业常态，兴盛优选的流量逐渐被对手蚕食。2021年，多多买菜GMV约为800亿元，美团优选GMV直逼1200亿元。而同期的兴盛优选，GMV只有430亿元，仅为年初预定目标的一半。2022年公司选择不再公开披露GMV指标，头豹研究院近日发布的一份报告显示，兴盛优选的GMV在大于200亿元的第一梯队。
按照德邦证券对其单体经济UE模型测算，假设生鲜和标品抽佣率分别为15%、10%，兴盛优选在湖南地区的履约成本占比维持在15%上下。考虑物流运输和损耗率后，平台毛利率约为0%-3%，难逃亏损局面。在供应链完善成熟的“大本营”都不赚钱，其他城市可想更是举步维艰。
2021年下半年起，兴盛优选叫停了未开发区域市场的进入和新区域配送站的建设，开始着手关闭低效门店，合并不盈利的网格站。2022年，公司在宣布不再扩张后不久，陆续关停河北、河南、山东、四川等9省所以有站点。2023年4月，兴盛优选悄然退出福建，仅保留湖南、湖北、江西、陕西、广西和广东6个省份业务，较巅峰时期全国18省布局版图减少了三分之二。
业绩后继乏力、规模大幅收缩，为了实现盈利，兴盛优选只能拼命优化成本，而其中团长佣金占比最高。
据公开报道显示，今年5月兴盛优选率先在武汉试运营团店业务。新开设的小型实体店既可以是自提点，也承担商品销售功能，取代了社区团购模型中的网格仓和线下门店功能。这意味着，团长的角色将被转化为加盟商，通过商品进销价盈利，平台有望节省大笔团长佣金。
但如此一来，社区团购与小卖部、便利店等传统线下零售业态无异，甚至劣势凸显。一方面，新模式对团长线下运营的资金要求更高，扩张速度受限。另一方面，缺少佣金激励的团长，更容易转向收益高、流量大的平台，导致订单进一步下滑，陷入恶性循环。如何在巨头环伺之下守住一亩三分地，兴盛优选还需要找到更多方法。
